3年亏21亿“音频带货”没有李佳琦的故事

  上了知识变现这条船，却卡在知识变现里的音频平台，正在找到一个新出口播客的火热，给了音频赛道新的可能。

  播客并不是新概念，2004年，苹果就推出了播客平台Podcast，播客其实是一种音频自媒体，大部分以多人访谈或聊天的形式输出内容。

  Edison Research发布的报告数据显示，2019年播客月用户人数已超过美国人口的三分之一。但在中文播客领域，这还是个新鲜事物，播客搜索引擎与数据库Listen Notes的统计多个方面数据显示， 截至2021年1月7日，全世界有至少 190.4万个播客，其中英文类播客有123.5万，中文播客只有2.6万个，占比相当小。

  而近几年知识付费概念的不断沉淀，加之疫情持续，2020年，中文播客平台一下多了起来：喜马拉雅上线播客频道；快手上线皮艇App；即刻上线泛用型播客客户端“小宇宙”，在12月与达成合作；11月底网易云音乐底部新增“播客”一级菜单；2021年1月荔枝播客上线。

  当短视频与直播已经“杀”掉了大部分娱乐时间，留给音频市场的机会并不多，但播客赛道的火热也表明，这种优质和长尾效应的内容，会是新的内容供给池，并且音频更能打破场景的桎梏，声音的陪伴可以随时随地，无时无刻。

  高粘性，在某些特定的程度上给播客变现铺路。“播客因为其声音媒体的特性，天然更容易让粉丝产生陪伴感，也更容获得信任。有一群相信你，天天听你节目的粉丝，还需要担心变现问题吗？”一位播客主理人Cody对「电商在线」说道。

  并且播客受众是一批高质量的群体，极光iapp的多个方面数据显示，播客群体受众以高线城市女性群体为主，无论是Podcasts（苹果播客平台）还是小宇宙，女性均在70%左右，一线城市用户接近三分之一，消费或付费意愿能力可见一斑。

  在美国，播客已经有非常商业化的通路，和国内的直播一样，由MCN来负责商业化运作，每1000次播放量就可以为播客带来20到100美元的广告收入。但在国内，播客商业化还在很初期。声动活泼公司的联合发起人丁教曾在接受媒体采访时表示，目前与品牌商的广告合作，平均播客水平CPM（每千次展示费用）为6毛钱到7毛钱，按最终收听人次计算。

  36氪曾在报道中提及，头部播客《故事FM》一期节目在各个平台上的总播放量在三四十万，此前的报价还不如同一个阅读量三四十万的微信公众号的二条广告。

  这很容易让人联想起曾经火热的广播电台，10分钟的节目可以插播11分钟的广告，播客这种广播电台2.0为何在广告投放上差距甚远？一位汽车广告投放负责人对「电商在线」指出，因为用户相对小众而传播效果难于量化，广告主们对播客及播客平台的投放还很谨慎。

  “车企做广告要2个目的：品牌调性相符、有流量的做传播，形式并不重要。播客还是太新了，还没看到这两方面价值。”

  并且直播带货的快节奏，和完整的商业闭环，用户可在更直观的互动中直接完成购买。但如果播客带货，链条就长了很多，先是主播口播引荐，看不到人，感兴趣的用户找到相关链接再斟酌买不买，这样长的交易链路用户流失概率很大。

  去年双11，作为淘客联盟内容服务商的“播客公社”，发动了播客们参与到双11促销活动中，实现了297.9万总交易额。主持人在节目中口播红包密令、或在简介中放置密令，并引导听众打开淘宝消费，虽然成交额不算高，但也算是播客带货很有意义的尝试。

  播客公社创始人老袁称，“此前关于播客听众的消费问题，大多停留在主观臆测阶段，通过这次淘宝超红的发放，我们大家可以直观从后台看到听众消费的品类，不管未来播客创作者是否进入带货领域，都是一份非常有参考价值的数据。”

  去年开始，包括三顿半、宝马MINI汽车等品牌都选择在了播客渠道投放营销广告，甚至有女性品牌选择在播客做音频带货，可以发现一些贴近新消费和年轻群体的消费品牌，慢慢的开始进入播客领域。

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